À l’ère de la surconsommation, le brand utility se veut révolutionnaire.
Redonner de la valeur au produit en se mettant à la place du consommateur, voici la promesse de cette stratégie.
Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le brand utility est déjà mis à toutes les sauces par les entreprises.
Soucieuses de redorer leur image de marque, ces dernières n’hésitent pas en effet à employer les grands moyens.
Malheureusement, le brand utility n’est pas toujours une réussite, surtout s’il est mal utilisé.
Je vous propose donc de répondre à cinq questions sur cette stratégie de marque moderne.
Qu’est-ce que le brand utility ?
Le brand utility est une stratégie promotionnelle consistant à proposer un service ou un produit utile au consommateur.
Jusqu’ici, pas de quoi fouetter un chat, ni différencier cette stratégie d’une quelconque offre promotionnelle.
Mais le brand utility va plus loin, en proposant un service à forte valeur ajoutée pour le consommateur.
Il s’agit d’un produit ou service en rapport avec le produit acheté, ou gravitant autour du même univers.
Le but de la démarche est de développer la notoriété de la marque, tout en renforçant l’attachement du consommateur à celle-ci.
Si le brand utility a connu une véritable explosion avec la digitalisation du marketing, c’est en réalité une pratique bien plus ancienne.
Les objets publicitaires, autrement appelés goodies, constituent en effet la première forme de brand utility.
Le but de ces objets était exactement celui-ci, à savoir se rendre réellement utile au consommateur.
Dans le même temps, les goodies étaient distribués en masse, ce qui permettait d’augmenter la visibilité de la marque.
Tout ceci contribue donc à renforcer l’image de marque d’une entreprise.
Si les goodies ont toujours bonne presse aujourd’hui, d’autres pratiques sont venues appuyer le brand utility.
La digitalisation a notamment entraîné certains remaniements, et une stratégie tendant à se dématérialiser de plus en plus.
Quoi qu’il en soit, le brand utility a conservé tous les avantages qu’il offre depuis le début.
Pourquoi utiliser le brand utility ?
Le premier avantage, et le but principal du brand utility, est de pousser le consommateur à développer un attachement à la marque.
En proposant un service à forte valeur ajoutée, ce dernier considère en effet la marque comme utile.
Il aura donc plus tendance à s’attacher à l’entreprise, surtout si le service est pérenne.
C’est notamment le cas d’une appli mobile en relation avec le produit acheté initialement.
Une utilisation régulière du service proposé en brand utility augmentera donc la préférence de marque.
Mais si le brand utility a une vocation sociale, il est aussi et surtout à visée promotionnelle.
Rien de mieux en effet qu’un service annexe pour renforcer la notoriété d’une marque.
L’exemple le plus parlant est celui des goodies, qui sont distribués en grandes quantités et se répandent donc massivement.
De même, l’utilité du service permet d’améliorer la réputation et l’image de marque d’une entreprise.
Le brand utility constitue donc un formidable support publicitaire pour une marque.
C’est une relation gagnant / gagnant, qui rend service à la fois au consommateur et à l’entreprise.
Il faut toutefois savoir que, mal comprise, cette stratégie peut aussi être mal perçue par l’utilisateur.
Les risques du brand utility
Le risque majeur du brand utility est de tomber dans la quantité, plutôt que la qualité.
Car il ne s’agit pas de proposer un énième produit ou service comme une vulgaire vente additive.
L’utilité et la valeur ajoutée sont en effet au coeur de toute démarche de brand utility.
Il est inutile de proposer un produit dont le consommateur n’aura aucune utilité.
Le risque serait alors que ce dernier perçoive le brand utility comme une manière de plus de lui vendre un produit dont il n’a aucun besoin.
C’est d’ailleurs justement pour endiguer cette mécanique que la valeur et l’utilité ont été remis au coeur du marketing.
Par ailleurs, il est nécessaire de bien réfléchir à sa stratégie avant de se lancer.
Qu’il s’agisse de goodies ou d’une appli mobile, n’importe quel produit ou service requiert un investissement financier.
Il faut donc bien définir le budget alloué à la stratégie de brand utility.
Il faudra aussi bien réfléchir au produit ou service que l’on souhaite proposer.
Quel produit ou service proposer ?
Quel que soit le produit ou service, il ne faut jamais oublier que le brand utility a pour vocation première d’apporter de la valeur ajoutée.
Même s’il s’agit d’un goodie, ce dernier devra donc revêtir une certaine utilité pour l’utilisateur.
Stylo, sacoche d’ordinateur, lampe de poche, clé usb, bloc-note etc.
Tous ces objets ont un dénominateur commun : l’utilité qu’ils représentent pour le consommateur.
Mais comment savoir quel produit ou service proposer en brand utility ?
Voici quelques critères de base pour bien définir la proposition de valeur.
Le premier critère fondamental, c’est donc bien sûr l’utilité du produit ou service.
On entend par là le fait de répondre à un vrai besoin ressenti par l’utilisateur.
Le produit ou service proposé en brand utility doit également être innovant et inédit, dans la mesure du possible.
Idéalement, il doit aussi être accessible gratuitement pour l’utilisateur.
Même avec une forte valeur ajoutée, ce dernier risque en effet de se braquer s’il doit payer pour accéder au produit mis en avant.
Autre critère qui contribue à l’efficacité du brand utility : la viralité.
L’idée est en effet de rendre le contenu viral, afin d’en augmenter la diffusion pour arriver à un effet de masse.
C’est d’ailleurs pour cela que les applis mobiles sont au coeur du brand utility.
Les applis mobiles, l’avenir du brand utility ?
L’application mobile réunit absolument tous les critères d’un bon service de brand utility.
C’est en effet un excellent service à proposer en complément suite à l’achat d’un produit.
Et les possibilités en la matière sont absolument infinies, sous réserve d’avoir un peu d’imagination.
Une marque de chaussures de sport qui propose une appli de running, une marque de maquillage avec une appli proposant des tutos make up…
Tout est bon pour accompagner le consommateur dans l’utilisation de son produit.
Le gros avantage de l’appli mobile en brand utility, c’est qu’elle peut être proposée gratuitement.
Les marques peuvent en effet se rémunérer grâce aux espaces publicitaires, ce qui leur permet de proposer un service gratuit.
Les applis mobiles ont également un potentiel de viralité très important, qui leur permet d’être largement diffusé.
Il faut aussi souligner la pérennité de ce genre de service, qui peut durer très longtemps grâce aux mises à jour.
Le brand utility est donc une stratégie payante, pourvu qu’elle soit pensée dans l’intérêt du consommateur.