Dans une société où tout pousse à la consommation, créer le besoin semble être une douce utopie.
Comment faire naître un besoin chez le consommateur, alors qu’il est comblé sans même avoir à le demander ?
Est-il encore possible de créer un vrai manque chez lui, quand tout lui est servi sur un plateau d’argent ?
Mais ne serait-ce pas justement ça qui a peu à peu tué le marketing traditionnel ?
Car à force de toujours le solliciter, les techniques connues ne fonctionnent plus vraiment sur le consommateur.
Alors comment créer le besoin chez le client ?
C’est ce que je vais tenter d’éclaircir dans cet article.
Tout savoir sur le besoin du client
Avant de tailler dans le vif, il me semble primordial de faire un bref rappel sur ce qu’on appelle le besoin.
Je vous épargnerai la sempiternelle pyramide de ce brave Maslow, qui a largement fait son temps.
On va plutôt s’en tenir à ce vieux briscard de Larousse, qui définit le besoin comme un état de manque résultant de la privation de quelque chose de nécessaire.
Quand le client est capable d’exprimer clairement ce qui pourrait combler son besoin, on parle d’attente.
Le besoin peut être explicite : le client le connaît, en connaît l’origine, et sait l’exprimer.
Mais il y a aussi le besoin latent, qui est un peu plus compliqué à appréhender.
Dans ce cas, il s’agit d’un besoin inconscient, que le client ne peut pas exprimer étant donné qu’il n’en a pas conscience.
Et c’est surtout ce type de besoin que le marketing digital cherche à satisfaire.
Le problème, c’est qu’aujourd’hui, les gens n’ont plus vraiment de besoin.
Ils sont tellement sollicités et saturés d’informations que leurs besoins sont comblés sans même qu’ils ne les expriment.
Pas besoin de chercher eux-mêmes leur besoin, le marketing le révèle pour eux.
Aujourd’hui, il serait donc plus judicieux d’employer le terme d’envie pour parler du besoin.
Et tout l’enjeu du marketing sur Internet, c’est justement de transformer une envie en un véritable besoin.
De l’insatisfaction au besoin
Pour créer le besoin, il est essentiel de comprendre qu’un besoin ne sort pas de nulle part.
Un besoin résulte toujours d’une insatisfaction, quelle qu’elle soit.
C’est donc sur la source de cette insatisfaction qu’il faut se concentrer pour créer le besoin.
Mais pour ça, encore faut-il connaître sa cible.
Et pour connaître sa cible, il faut s’y intéresser un maximum.
Ça passe notamment par le fameux buyer persona, qui est votre profil type de client.
Nom, âge, CSP, niveau d’éducation et de revenus, position géographique, etc.
Vous ne devez rien négliger pour apprendre à connaître votre client.
Ça passe aussi par une analyse rigoureuse de ses habitudes de navigation sur votre site.
Les types de contenu qui l’intéressent peuvent vous aider à y voir plus clair sur ses besoins.
Mais le mieux pour connaître votre client et créer le besoin chez lui reste de le questionner directement.
Car la plupart des clients d’aujourd’hui n’ont pas conscience de leur insatisfaction.
Comme je le disais plus haut, ils sont tellement sollicités qu’ils ne se rendent pas forcément compte d’avoir un besoin inassouvi.
Beaucoup d’entre eux se contentent ainsi de ce qu’ils ont, sans pousser davantage la réflexion.
Vous devez savoir si votre client est satisfait de son offre actuelle, et si oui, pourquoi.
Sinon, vous devez savoir ce qui ne le satisfait pas, et si votre offre a une vraie valeur ajoutée à lui apporter.
Tout ceci, n’importe quel webmarketeur devrait le savoir.
C’est la base d’un marketing digital efficace.
L’inbound marketing pour aider à créer le besoin
À l’ère du tout numérique, les méthodes marketing classiques ne fonctionnent plus.
Tout simplement car les besoins du consommateur ont évolué pour s’adapter à ce nouveau moyen d’expression qu’est le web.
Et si auparavant le marketing se voulait agressif et intrusif, ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Désormais, mieux vaut laisser le client venir à soi de sa propre initiative.
Le meilleur moyen de créer le besoin, c’est de le laisser en prendre conscience par lui-même.
Et c’est là que l’inbound marketing arrive pour voler au secours de tous ces marketeurs old school à souhait.
Même si elle ne suffit pas à créer le besoin, cette technique 2.0 a au moins le mérite de le révéler.
Le client va en effet faire lui-même une recherche sur Internet, et cliquer sur les contenus qui l’intéressent.
En faisant ça, il va sans le vouloir révéler son insatisfaction, et exprimer son besoin.
L’inbound marketing va permettre de lui proposer du contenu répondant en tout point à ce besoin latent.
Et à force de voir des contenus qui l’intéressent, le client va peu à peu prendre conscience de son besoin.
Le marketing d’attraction est donc un puissant levier d’action pour créer le besoin, à ne surtout pas négliger.
Utiliser les besoins primaires
Pour créer le besoin, il faut bien comprendre une chose : l’envie, ce n’est pas le besoin.
On peut tout à fait avoir envie d’une chose dont on n’a strictement aucun besoin.
Et c’est même ce qui se produit la plupart du temps, en particulier sur Internet.
Quand un gamer achète un jeu sur Steam par exemple, ce n’est pas un besoin.
Ce jeu ne va pas répondre à un besoin fondamental, comme celui de manger ou boire.
Pour créer le besoin, il va donc falloir exploiter ces bons vieux besoins primaires.
À savoir survie, reproduction et bien-être.
Bien sûr, ces besoins sont communs à tous les êtres humains.
On ne va donc pas les créer à proprement parler, mais simplement les révéler.
Pour ça, il faut arriver à convaincre le client que l’offre proposée répond à ces besoins-là .
Pas si simple, mais il est plus que nécessaire d’y parvenir si on veut sortir du lot sur le web.
Et au fond, ces trois besoins fondamentaux restent les plus fiables qui existent.
Car ce sont bien les seuls qui ne s’éteindront jamais.
Vous l’aurez compris, créer le besoin en marketing est un voeu pieux.
Nous vivons en effet dans un monde où tous nos besoins sont plus que comblés.
Il faudra donc plutôt chercher à mettre en lumière des besoins latents, et pousser le client à les exprimer.