Ethique du marketing : doit-on vraiment être prêt à tout pour vendre ?

Depuis quelques années, l’éthique du marketing est au coeur de toutes les préoccupations.

Dans un contexte concurrentiel plus que tendu, des pratiques de plus en plus discutables font leur apparition.

Certains sont prêts à toutes les bassesses pour vendre plus.

Et au milieu de toutes ces pratiques agressives, d’autres entrepreneurs décident de rester fidèles à leurs valeurs.

Alors comment se situer dans tout ça ?

Ethique du marketing ou marketing éthique ?

Déjà, il me paraît important d’éclaircir cette question.

Car c’est une confusion que beaucoup de gens font encore.

L’éthique du marketing, c’est une sorte de code de conduite suivi par une entreprise dans son processus décisionnel.

Alors que le marketing éthique consiste plutôt à proposer des produits véhiculant certaines valeurs.

Pour élaborer une éthique du marketing, on élabore généralement une charte.

Cette charte précise la ligne de conduite à adopter tout au long du processus de prise de décision.

A ce titre, elle définit ce qui est bien et ce qui est mal, et elle donne des recommandations sur ce qu’il faut faire.

Une frontière difficile à définir

L’éthique du marketing est assez subjective.

Car la bonne conduite est une notion qui est propre à chacun.

Ce qui sera considéré comme une attitude correcte pour une personne, ne le sera pas forcément aux yeux d’une autre.

De même, ce qu’une personne pense être mal sera peut-être considéré différemment par une autre.

En outre, chaque entreprise possède ses propres valeurs et ses propres limites.

Et ce n’est pas toujours facile de respecter cette frontière.

Le problème, c’est qu’en fonction de son audience, une erreur peut vite tourner au bad buzz marketing.

Et ce, même si l’entreprise n’a pas du tout pensé à mal à la base.

C’est notamment le cas du magazine équestre Grand Prix.

Il y a peu de temps, le magazine a utilisé en couverture une photo d’un cavalier mondialement reconnu.

Problème : le harnachement du cheval, et notamment son mors, était plus que douteux.

Grand Prix s’est alors retrouvé en pleine tourmente, allant même jusqu’à faire l’objet de plusieurs pétitions pour retirer sa une.

Ce que le magazine a d’ailleurs fait presque immédiatement.

Mais le mal était fait.

Simple (mais grossière) erreur de communication, ou véritable volonté de buzzer, même négativement ?

Seul Grand Prix le sait.

L’éthique du marketing en pratique

L’éthique du marketing se joue sur quatre aspects essentiels.

La politique de prix

Toute entreprise doit définir une politique de prix.

Et l’éthique joue justement un grand rôle dans l’image prix.

L’entreprise doit en effet définir ce qu’elle est prête à faire pour appliquer cette politique de prix.

Par exemple, un prix très bas implique souvent de délocaliser les usines à l’étranger, avec les problèmes de non respect des droits de l’homme que cela suppose parfois.

A l’inverse, un prix très élevé peut parfois résulter d’un monopole, ou d’un abus de position dominante.

Une communication parfois borderline

En terme de communication, l’exemple le plus flagrant reste celui du greenwashing.

Ce procédé consiste à mentir au consommateur quant à l’origine des produits, ou sur les conditions de production.

C’est notamment le cas des marques de couches pour bébé.

Ces marques mettent en avant la composition soit-disant sûre de leurs produits.

Allant même jusqu’à avancer la certification de leurs produits par un laboratoire indépendant.

Or, de nombreuses études ont prouvé la présence de dérivés de pétrole et de désherbant dans ces couches.

Une grossière erreur de communication, qui est de moins en moins pardonnée par les consommateurs.

Le conscience washing est tout aussi répandu, bien que tout aussi grossier.

Prenons l’exemple d’une enseigne de produits minceur qui fait appel à un médecin pour certifier l’efficacité de ses produits.

Alors même qu’elle n’a mené aucune étude médicale en ce sens.

C’est encore une fois une pratique douteuse, très dépréciée des consommateurs.

D’autant qu’avec tous les moyens dont on dispose aujourd’hui, le consommateur ne reste jamais dans l’ignorance très longtemps.

De nombreux scandales éclatent, parfois des années après, alors que les marques se pensaient à l’abri.

D’une manière générale, la publicité mensongère pose un problème d’éthique du marketing.

Les entreprises doivent en effet se demander si elles sont prêtes à mentir au client pour vendre plus.

Des données pas si personnelles

En pleine évolution législative sur la protection des données personnelles, l’éthique du marketing est au coeur des débats.

Les utilisateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des pratiques de collecte de leurs données personnelles.

Car certaines entreprises abusent grandement de cette pratique.

Elles en profitent par exemple pour revendre leurs fichiers clients à leurs partenaires, sans aucun accord éclairé du consommateur.

La géolocalisation sur internet est également de plus en plus répandue.

Le problème, c’est qu’elle est très rarement explicitée à l’utilisateur.

Ce dernier voit alors sa position connue des sites qu’il visite, sans même en être informé.

Vendre à quel prix ?

Doit-on être prêt à tout pour vendre un produit ?

C’est une question que doit se poser toute entreprise.

Certaines d’entre elles vendent par exemple des produits contrefaits.

Elles profitent alors de la notoriété de la marque copiée, alors même que les prix pratiqués sont bien plus bas.

D’autres techniques de vente reposent également sur la manipulation des clients.

C’est le cas d’un site web qui ne renseignerait qu’une description partielle d’un produit par exemple.

Le stress marketing pose aussi un problème d’éthique.

Est-il réellement déontologique de jouer ainsi sur l’aversion à la perte pour vendre plus ?

Le fait de falsifier les quantités disponibles pour écouler les stocks peut-il être considéré comme de la manipulation ?

Bref, autant de questions qui suscitent le débat autour de l’éthique du marketing.

Aujourd’hui, de nombreuses pratiques marketing peuvent être considérées comme douteuses.

La psychologie inversée, le stress marketing ou la gamification du marketing sont de plus en plus remis en question.

Et il y a fort à parier que les limites de l’éthique du marketing seront toujours plus repoussées.

Il appartient donc à chacun de trouver les siennes, et de savoir ce qu’il est prêt à faire ou non pour vendre.

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