Indicateurs de rentabilité : comment les interpréter et les exploiter

Les indicateurs de rentabilité sont au coeur de toute stratégie de référencement payant.

De plus en plus de marketeurs prennent le parti de renforcer leur présence sur le web avec le sea.

Mais ce n’est pas le tout de créer une campagne de publicité payante.

Il faut également savoir en analyser les retombées, afin de maximiser son retour sur investissement (ROI).

Et le moins qu’on puisse dire, c’est qu’il y a matière à analyser.

Il faut toutefois savoir que tous les indicateurs de rentabilité ne sont pas pertinents à prendre en compte.

Pour vous aider, voici un petit topo sur le sujet.

Qu’est-ce qu’un indicateur de rentabilité ?

Quand on lance une campagne de publicité payante, comme Google Ads par exemple, il ne faut pas le faire dans le vent.

Pas question de créer une campagne payante sans en définir les objectifs et les bénéfices potentiels.

Le but du sea est en effet de maximiser son ROI, ou retour sur investissement.

Ce qui implique de dépenser le moins possible pour gagner le plus possible.

Les indicateurs de rentabilité sont justement là pour ça : maximiser le ROI d’une campagne sea.

Ces indicateurs permettent de savoir exactement ce que va coûter une campagne, et ce qu’elle va rapporter.

Et sans eux, le sea perd totalement de son intérêt.

Mais quels sont donc ces indicateurs de rentabilité dont tout le monde parle ?

Quels sont les principaux indicateurs de rentabilité ?

CPC, CPI, CPA, CPM…

Autant d’acronymes barbares pour désigner de simples indicateurs de rentabilité.

Mais au fond, ce sont des concepts relativement simples.

Pour y voir plus clair, il convient de diviser ces indicateurs de rentabilité en trois grandes catégories.

Et pour ça, on va se baser sur le fameux tunnel de conversion.

En suivant la progression logique de ce tunnel, on arrive aisément à isoler trois grands indicateurs de rentabilité.

Les impressions

On commence par le début, avec les impressions d’une annonce.

Comme son nom ne l’indique pas, l’impression publicitaire désigne l’affichage d’une annonce payante sur Internet.

Le nombre d’impressions correspond au nombre de fois qu’un lien sponsorisé apparaît dans Google.

Cet indicateur de rentabilité revêt une importance capitale dans l’estimation des coûts publicitaires.

Il donne en effet une idée précise du nombre d’utilisateurs qui tombent sur l’annonce en fonction d’une requête.

La plupart du temps, l’indicateur de rentabilité utilisé est le CPM : coût pour mille impressions.

Je vous en reparle dans un instant.

Les clics

On poursuit cette progression à travers le tunnel de conversion, avec les clics.

C’est-à-dire le nombre de personnes qui ont cliqué sur une annonce après l’avoir vue dans Google.

Car il ne suffit pas d’être visible dans les pages de résultats.

Une annonce peut apparaître 10 000 fois par jour, elle ne servira à rien si personne ne clique dessus.

Et pour savoir combien de gens cliquent sur l’annonce en question, il faut utiliser un indicateur de rentabilité.

Plus il y a d’utilisateurs qui cliquent sur l’annonce, et plus cette dernière est réputée efficace.

Mais ça, c’est si la suite des événements permet de déployer toute l’efficacité d’une campagne sea.

Les conversions

Nous voici arrivés à la dernière étape de notre tunnel de conversion.

La conversion désigne le fait pour un utilisateur d’entreprendre une action voulue par l’annonceur.

Il peut s’agir d’une vente comme d’un formulaire rempli, en passant par le téléchargement d’un libre blanc.

Cet indicateur de rentabilité est sans doute le plus important de tous.

Car il va permettre d’analyser en détail le ROI de chaque campagne payante.

Et ainsi, de s’informer sur les changements à faire pour la prochaine, et sur les améliorations éventuelles.

Il sera donc plus utilisé pour mettre au point une stratégie de sea sur le long terme.

Le CPM (coût pour mille impressions)

Parce qu’on ne change pas une équipe qui gagne, reprenons donc notre cher tunnel de conversion.

Commençons par un indicateur de rentabilité très connu, et très largement répandu en matière de publicité digitale.

Le coût pour mille impressions désigne un mode de facturation qui consiste à déterminer le prix d’une annonce à partir de mille impressions.

En gros, c’est le prix à payer pour une même annonce qui apparaît mille fois dans Google.

Le CPM est un indicateur de rentabilité qui s’utilise principalement pour accroître sa notoriété.

Car au début d’une annonce, la première étape reste de se faire connaître, grâce aux impressions notamment.

Cet indicateur permettra alors de savoir combien coûte la visibilité que l’on souhaite obtenir.

Le CPC (coût par clic)

Une fois que les utilisateurs ont vu l’annonce, le tout est qu’ils cliquent dessus.

Et pour savoir si la campagne est rentable, il faut analyser le coût par clic.

À la différence du CPM, le CPC est plus précis et plus rentable.

Car il permet de ne payer que pour les leads qualifiés, c’est-à-dire ceux qui cliquent sur l’annonce.

Un utilisateur qui voit l’annonce sans cliquer ne valant pas vraiment le coup qu’on s’y attarde.

En utilisant le CPC, on peut ainsi savoir exactement combien d’utilisateurs ont cliqué sur l’annonce.

Et donc, combien va coûter la campagne de sea.

Le CPA (coût par action)

On arrive à la fin du tunnel de conversion, avec cet indicateur de rentabilité axé sur la conversion.

Par conversion, on peut entendre aussi bien vendre un produit en ligne qu’obtenir le téléchargement d’un guide.

Le coût par action va permettre de savoir combien coûte chaque conversion de prospect.

Et c’est bel et bien le plus important pour calculer le ROI d’une campagne publicitaire payante.

Ce coût par action doit bien évidemment revenir moins cher que les bénéfices obtenus par la conversion.

C’est ça qui détermine si une campagne est rentable ou pas.

Et ça reste le meilleur moyen de savoir si les dépenses engagées sont bel et bien moins importantes que les bénéfices.

Dans le cas contraire, le ROI sera négatif, et la campagne ratée.

Il y a bien sûr de nombreux autres indicateurs de rentabilité à prendre en compte.

Cependant, ces trois indicateurs sont les plus fréquemment utilisés dans le cadre du sea.

Il suffira juste de choisir lequel utiliser pour telle ou telle campagne, en fonction des objectifs.

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