Marché de niche : tout ce que vous devez savoir sur le marketing de niche

Avec une concurrence aussi féroce, de plus en plus de marketeurs sont tentés d’exploiter un marché de niche.

Il faut dire que sur le papier, le tableau est idyllique.

Une concurrence inexistante qui garantit un monopole quasi-absolu, une offre au plus près des besoins des clients…

Mais la réalité est parfois toute autre.

Car le marketing de niche, ce n’est pas forcément aussi simple qu’on pourrait le croire.

C’est une discipline rigoureuse, qui demande beaucoup de précision et ne tolère pas l’à-peu-près.

Voici tout ce que vous devez savoir sur le marché de niche.

Comment le trouver, le créer et l’exploiter, je ne passe rien sous silence.

Qu’appelle-t-on marché de niche ?

On parle de marché de niche pour désigner un marché très étroit, qui correspond à un segment bien spécifique.

Il répond à une demande qui l’est tout autant, et qui n’a pas trouvé satisfaction dans un marché plus important.

On parle donc d’un marché très petit et concentré.

Par opposition au marché de masse, qui brasse des millions de clients potentiels.

Il faut toutefois pondérer cette notion de taille.

Car un marché de niche ne représentera pas le même volume selon les secteurs.

S’il s’agit de créer un nouveau marché, ce dernier sera effectivement assez étroit.

Mais un marché de niche peut également coexister au sein d’un marché de masse.

C’est notamment le cas de l’automobile par exemple.

Les véhicules généralistes, qui s’adressent à tout le monde, ne répondent pas forcément à des besoins plus précis.

Citons par exemple le handicap, ou la volonté de préserver l’environnement.

On peut donc voir se développer des marchés de niche, comme les voitures hybrides ou adaptées au handicap.

De par cette demande très spécifique, le marché de niche concentrera forcément moins de clients potentiels.

En revanche, ces derniers seront généralement plus fidèles, car écoutés dans leur besoin.

Le but d’un tel marché est généralement de se positionner en leader du secteur.

Mais le marché de niche offre bien d’autres avantages non négligeables.

Quels sont les avantages du marché de niche ?

Le marché de niche est une stratégie qui peut être payante à bien des égards.

Pour commencer, l’avantage le plus évident à ce type de marché est bien sûr l’absence concurrence.

La concurrence, un atout majeur du marché de niche

Par essence, un marché de niche est un marché très petit, avec une demande très spécifique.

C’est donc un marché qui supporte très peu de concurrence.

Cette dernière est même totalement inexistante sur certains marchés de niche émergents.

Car peu d’enseignes sont capables de répondre à des besoins aussi précis et pointus.

Et au final, ce n’est plus un produit ou un service qui se vend, mais plutôt une expertise.

Une expertise qui se paye cher

Une entreprise qui se positionne sur un marché de niche se pose en spécialiste du secteur.

En tant que spécialiste, elle vend donc son expertise plus que son produit.

Et en l’absence de concurrence, elle peut envisager de faire payer cette expertise au client.

C’est ce qu’on appelle la valeur perçue d’un produit.

Il s’agit de la valeur qu’accorde un client à un produit ou service.

Cette valeur perçue n’a souvent aucun lien avec le vrai prix de la prestation.

Car le marché de niche ne se contente pas de répondre à un simple besoin spécifique.

Dans l’esprit du client, c’est une vraie valeur ajoutée pour lui, car il a enfin le sentiment de peser dans la balance.

Il sera donc naturellement plus enclin à payer le prix pour satisfaire son besoin.

Et ce, même si ce prix est sensiblement plus élevé que sur un marché de masse.

Reprenons l’exemple des véhicules hybrides, et qui est donc un marché de niche au sein d’un marché de masse.

Ce type de véhicule est bien plus cher que les autres.

Mais ce que les clients achètent, ce sont surtout un mode de vie et une idéologie.

Ils n’auront donc pas de problème à payer le prix fort pour un produit qui répond à ce besoin.

Le prix est en effet un frein typique du marché de masse, et qui n’existe pas sur le marché de niche.

Une visibilité accrue pour peu d’efforts

Dans la mesure où il répond à un besoin très particulier, le marché de niche permet de réduire les coûts.

Ici, on ne parle pas de coût de production, mais plutôt de coût marketing.

Et plus particulièrement en terme de communication.

Car qui dit produit spécifique dit aussi communication spécifique.

Le marketing de niche permet donc de concentrer tous les efforts sur un seul type de produit.

En cela, il est d’ailleurs parfaitement adapté à une stratégie de marketing one-to-one.

Il représente donc un gain de temps et d’argent en matière de publicité et d’efforts marketing.

Et comme l’entreprise est seule ou presque sur le marché, elle jouit d’une visibilité très importante.

Des clients moins nombreux, mais plus fidèles

Sur un marché de niche, les clients sont généralement moins nombreux.

Le besoin étant très spécifique, la demande est forcément moins importante.

Et c’est à la fois une force et une faiblesse du marché de niche.

En revanche, les clients font montre de plus de fidélité à l’encontre de l’entreprise.

Ayant le sentiment d’être enfin écoutés, ils ont plus de facilité à nouer une vraie relation avec elle.

Et comme ils n’avaient jamais trouvé de réponse à leur besoin auparavant, ils restent fidèles.

Se placer sur un marché de niche est donc la garantie de suivre les mêmes clients pendant (très) longtemps.

C’est l’avantage par rapport à un marché de masse, qui brasse trop de consommateurs pour fidéliser correctement.

Mais il faut toutefois garder à l’esprit que le volume des ventes risque d’être moins important.

Il faudra donc bien réfléchir au prix de l’offre, afin de maximiser son ROI (retour sur investissement).

Qui peut utiliser le marketing de niche ?

A priori, tout le monde peut se placer sur un marché de niche.

Toutefois, ce type de marché semble plus indiqué pour les petites et moyennes entreprises.

C’est tout particulièrement le cas des startups, qui sont des entreprises nouvelles et émergentes.

Une startup peut en effet peiner à trouver son marché, les marchés de masse étant déjà saturés.

Elle aura donc potentiellement moins de mal à percer avec du marketing de niche.

Mais les entreprises plus imposantes peuvent également tenter de pénétrer un marché de niche.

L’avantage, c’est que le risque financier est relativement moindre par rapport à une startup.

Car les bénéfices sont déjà assurés grâce à l’offre de masse.

En revanche, cette stratégie comporte un risque inhérent à l’image de marque.

Car les consommateurs habitués à une offre généraliste pourraient être facilement désarçonnés par le changement de cap.

De plus, une entreprise plus importante aura sans doute du mal à percer en tant que spécialiste dans un domaine.

Quelques exemples de marché de niche

Il y a mille est une façons de trouver un marché de niche.

Car l’évolution de notre société a entraîné l’apparition de nouveaux besoins très spécifiques.

Et ce, dans de nombreux domaines très différents.

Un marché de niche peut notamment surfer sur les modes et tendances.

C’est typiquement le genre de secteur qui affiche un potentiel de croissance très important.

On peut notamment citer les habitudes alimentaires, comme le régime sans gluten ou le véganisme par exemple.

Au départ très restreints, ces marchés n’ont en effet cessé de croître ces dernières années.

Attention toutefois au risque d’essoufflement des tendances, bien plus élevé sur ce type de marché de niche.

On pourrait aussi créer une niche à partir des religions.

C’est ce qu’a tenté de faire Décathlon, avec une gamme de vêtements de sports destinés aux femmes musulmanes.

Mais ce type de marché n’est pas sans risque non plus, en raison des polémiques qu’il peut engendrer.

Une sensibilité parfois exacerbée, dont Décathlon a d’ailleurs fait les frais.

Pour se lancer sur un marché de niche, il faudra donc bien l’analyser avant.

Marché de niche : bien préparer le terrain en amont

Certes, c’est un préalable indispensable pour n’importe quel marché.

Mais le marché de niche étant beaucoup plus restreint, il devra être minutieusement décortiqué.

Pour ça, n’hésitez pas à réaliser un SWOT.

Cette matrice permet d’analyser toutes les forces et faiblesses de l’entreprise, mais pas seulement.

Elle permet également de brosser le portrait du marché ciblé.

Cette phase de diagnostic externe à l’entreprise devra mettre en lumière certains éléments indispensables.

Comme l’état du marché de niche : émergent, en pleine croissance, ou au contraire en déclin.

Il peut également être judicieux de s’intéresser à la législation en vigueur.

Pour reprendre l’exemple du marché vegan, la loi impose notamment des contraintes en matière d’appellation.

Les laits végétaux ne peuvent pas être vendus sous cette dénomination par exemple.

La matrice SWOT permettra également de faire un état des lieux de la concurrence.

Absence totale de concurrence : bon ou mauvais signe ?

À première vue, l’absence totale de concurrence est plutôt une bonne nouvelle.

L’entreprise qui souhaite pénétrer un marché de niche se réjouira en effet d’être la seule en présence.

Mais attention à ne pas se réjouir trop vite non plus.

Car une concurrence inexistante n’est pas forcément toujours bon signe.

En l’occurrence, ça peut vouloir dire deux choses.

Soit personne ne n’est jamais lancé sur ce marché, car ce dernier n’était pas assez porteur.

Soit une entreprise s’y est déjà frottée, et a subi un échec cuisant.

Et dans ce cas, le problème venait soit du marché, soit de l’entreprise en elle-même.

D’où l’intérêt de réaliser un SWOT avant de se lancer sur un marché de niche.

Mais le problème peut également trouver sa source dans un mauvais positionnement prix.

L’importance du prix dans un marché de niche

Dans le cadre du marketing de niche, la stratégie de prix est souvent la même.

L’avantage de la niche, c’est de pouvoir dégager une marge plus importante sur les ventes.

Car comme je vous le disais, ce n’est pas tant le prix brut que la valeur qui compte.

Souvenez-vous que le prix n’est pas un frein pour les clients d’un marché de niche.

Ils n’hésiteront pas en effet à dépenser plus d’argent pour répondre à leur besoin spécifique.

Le prix d’un produit ou service de niche peut donc être plus élevé que la moyenne.

Mais il faut toutefois veiller à trouver le juste milieu entre le prix cadeau et le prix luxe.

Par exemple, pratiquer un prix trop bas est particulièrement risqué sur un marché de niche.

Car les clients apportent plus de valeur au produit, et auront donc tendance à se méfier d’un prix bradé.

À choisir, il vaudrait alors mieux définir un prix un peu élevé, plutôt que trop bas.

Même si, bien sûr, il ne faut pas tomber dans l’extrême inverse non plus.

Mais d’une façon générale, le marché de niche supporte mieux un positionnement de luxe que le marché de masse.

Marketing de niche : ne faites pas les choses à moitié

Le marché de niche permet de développer une relation privilégiée avec les clients.

Ces derniers sont en effet plus fidèles, et plus enclins à recommander une entreprise capable de répondre à leur besoin.

Mais attention à ne pas tomber dans le piège très classique de la peur de l’échec.

Certaines entreprises qui souhaitent pénétrer un marché de niche commettent souvent l’erreur d’y aller à reculons.

Souvent par crainte de l’échec, ou par volonté d’assurer leurs arrières avec une offre de masse le cas échéant.

Car l’atout majeur d’un marché de niche, c’est le pouvoir de distinction.

Et les clients aiment l’idée de ne pas faire comme tout le monde.

Ils ont donc besoin d’un vrai parti pris, et d’une offre cohérente.

Une entreprise qui vend des repas vegans par exemple, ne peut pas vendre de la viande en parallèle.

Il faut trancher, prendre une décision et s’y tenir coûte que coûte.

La cohérence et réellement la clé de la réussite du marché de niche.

Il faut donc adopter un marketing clair, qui suit toujours la même ligne de conduite.

Finalement, pénétrer un marché de niche n’est pas si fastidieux.

Il est en revanche essentiel de ne pas craindre l’échec.

Car le taux de réussite sur un marché de niche est souvent moindre par rapport à un marché de masse.

Mais en cas de succès, c’est généralement une réussite sans nuage.

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