Le nudge marketing en 4 questions

Depuis quelques années, le nudge marketing est sur le devant de la scène.

La raison ?

Des consommateurs de plus en plus exigeants, et des habitudes de consommation qui évoluent.

Avec l’avènement d’internet, comparer les offres est devenu monnaie courante.

Et ce qui marchait il y a dix ans en terme de stratégie marketing ne fonctionne plus aussi bien qu’avant.

Voire plus du tout, car plus vraiment adapté à ces nouveaux consommateurs.

Désormais, on a plutôt tendance à privilégier des méthodes plus douces, et moins agressives.

C’est notamment le cas du fameux nudge marketing, une théorie qui a d’ailleurs valu un prix Nobel à celui qui l’a mise en évidence.

Je vous propose donc de découvrir le nudge marketing en quatre questions.

Qu’est-ce que le nudge marketing ?

Le nudge marketing est un ensemble de pratiques qui se basent sur le processus décisionnel du consommateur.

Egalement appelé marketing incitatif, il a été mis en lumière dans les années 1970 par l’économiste Daniel Kahneman.

A l’époque, on ne parle pas encore de nudge marketing proprement dit bien sûr.

Mais l’économiste, qui raflera ensuite le prix Nobel pour sa théorie, a déjà bien compris une chose essentielle.

Le processus décisionnel du consommateur se fait en deux temps.

D’abord, c’est le côté irrationnel et émotionnel qui intervient.

Puis la raison et l’analyse s’invitent dans la réflexion.

Le nudge marketing a véritablement été propulsé sur le devant de la scène en 2008.

Ce sont alors deux professeurs d’université qui s’associent, pour écrire un ouvrage dédié à ce vaste sujet.

La méthode nudge va à contre courant de ce qui se fait alors en marketing.

Il s’agit d’une méthode douce, destinée à orienter gentiment le consommateur vers une décision voulue.

Ici, plus question de marketing agressif, place au marketing incitatif.

Le mot nudge veut d’ailleurs dire coup de coude en anglais.

Le but de cette méthode est de pousser le consommateur à faire un choix qui sera avantageux à la fois pour lui et pour l’entreprise.

Et toute la difficulté du nudge réside dans le fait d’orienter le consommateur sans avoir l’air de le faire.

Il faut lui donner l’impression qu’il est le seul responsable de la décision qu’il prend.

Quels sont les avantages d’une telle stratégie ?

Le nudge marketing présente des avantages à la fois pour l’entreprise et pour le consommateur.

Pour l’entreprise

Du côté de l’entreprise, le marketing incitatif permet de réduire les coûts publicitaires, parfois de façon drastique.

Il ne s’agit pas de bombarder l’utilisateur de publicités intrusives.

On ne fait que le pousser à aller dans une direction voulue, tout en lui laissant son libre arbitre.

Rien ne lui est imposé, la décision qu’il prend émane de lui, et de lui seul.

Pour ça, il suffit simplement d’exploiter les biais cognitifs.

On peut notamment jouer sur la norme sociale pour inciter l’utilisateur à adopter tel ou tel comportement.

Le fait est que le nudge marketing est facilement applicable à toute une cible.

En cela, il est moins cher, mais aussi moins chronophage qu’un marketing one to one par exemple.

Par ailleurs, le nudge est beaucoup mieux perçu par le consommateur.

Il peut donc parfaitement s’intégrer à l’image de marque d’une entreprise.

Pour le consommateur

Du côté des utilisateurs, les bénéfices du nudge marketing se font également sentir.

Car ils ont véritablement le sentiment d’être pleinement responsables de leurs choix.

Même si en réalité, ils ne le sont pas tout à fait.

Mais ça, ils n’en ont pas conscience.

Cette stratégie marketing est beaucoup plus douce, et redonne la part belle à l’humain.

En guidant avec bienveillance, et non plus en imposant, on peut ainsi obtenir de meilleurs résultats.

Quelles limites au nudge marketing ?

Comme toute stratégie marketing, le nudge a ses limites.

Déjà, il y a un risque non négligeable de bad buzz marketing.

Comme ce fut le cas pour une entreprise de nettoyage à Londres, qui souhaitait nettoyer les rues des mégots.

Elle avait fait installer deux containers à l’effigie de joueurs de foot populaires, invitant les gens à “voter” pour leur préféré en jetant leur mégot dans le container correspondant.

Sur le papier, l’intention était louable.

Mais l’entreprise a rapidement été accusée d’inciter les gens à fumer pour participer à ce jeu.

Le nudge impose parfois de flirter avec les limites de l’éthique du marketing.

Il faut donc s’assurer de ne jamais les franchir, au risque sinon d’obtenir l’effet inverse de celui attendu.

Comment intégrer le nudge marketing à sa stratégie digitale ?

Il y a plein de façons différentes d’intégrer le nudge marketing à une stratégie digitale.

A commencer par la gamification.

On peut en effet reprendre les principes du jeu pour inciter l’utilisateur à agir de telle ou telle façon.

C’est ce qu’a fait l’aéroport d’Amsterdam, avec sa fameuse mouche dans les urinoirs.

On peut aussi faire appel à la norme sociale pour pousser le consommateur à adopter un comportement voulu.

En gros, il s’agit de lui proposer deux choix, l’un ayant un impact positif, et l’autre négatif.

Citons par exemple une chaîne d’hôtels, qui souhaitait inciter les clients à réutiliser leur serviette plusieurs fois.

L’entreprise avait affiché dans toutes les chambres une infographie, indiquant que 75% des gens réutilisaient leur serviette.

Ainsi, elle incite sans en avoir l’air le consommateur à aller dans son sens, en le poussant à se comparer aux autres.

Bien que ce soit sujet à caution, le stress marketing peut être considéré comme du nudge marketing.

Car il pousse l’utilisateur à agir en fonction de critères bien précis.

La rareté et l’exclusivité d’un produit en l’occurrence.

Ceci étant, le stress marketing suppose parfois de mentir au consommateur, notamment sur les quantités de produits disponibles.

Or, le nudge marketing implique de respecter une certaine éthique.

On comprend donc aisément que le sujet fasse débat.

Quand on y réfléchit, le nudge marketing est présent partout.

Même dans la vie de tous les jours, on l’utilise parfois sans s’en rendre compte.

Quand vous avez la flemme d’accompagner votre fils au foot par exemple.

Et que vous lui dites que s’il y va seul, il sera un grand garçon, alors que s’il y va avec vous il sera toujours un petit.

Hé oui, vous aussi vous êtes un odieux manipulateur !

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