5 conseils pour bien définir son positionnement marketing

Toute entreprise qui se respecte doit toujours commencer par définir son positionnement marketing.

C’est une étape indispensable avant de se lancer réellement sur le marché.

Mais le positionnement marketing, c’est quoi au juste ?

Quels critères doivent être pris en compte pour le définir ?

Et surtout, quelles sont les erreurs à ne pas faire quand on veut définir son positionnement marketing ?

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement marketing, c’est la place qu’occupe une marque, une entreprise ou un produit dans l’esprit des consommateurs.

Dans un usage plus large, on peut aussi parler du positionnement marketing voulu par l’entreprise, et non l’image qu’elle renvoie aux consommateurs.

Il se définit en fonction de plusieurs critères.

Les uns sont objectifs, et les autres sont plus subjectifs.

Les critères objectifs

Les critères de positionnement objectifs sont des critères qui peuvent être observés de la même façon par tous.

En cela, ils ne sont donc pas sujets à caution.

Le prix

C’est le principal critère objectif qui détermine le positionnement marketing d’une entreprise ou d’un produit.

Un prix bas, voire très bas, orientera logiquement vers un positionnement low-cost.

C’est le cas de la compagnie aérienne Ryanair par exemple, qui a fait du vol low-cost son fond de commerce.

A l’inverse, une entreprise qui pratique des prix élevés, voire très élevés, aura tendance à avoir un positionnement de luxe.

On peut citer en exemple la marque Chanel, qui est perçue par les consommateurs comme une marque de luxe.

Les caractéristiques du produit ou de la prestation

C’est un autre critère de positionnement marketing objectif.

Car les caractéristiques d’un produit ou d’une prestation sont ce qu’elles sont.

Elles ne peuvent pas être discutées.

Si on prend l’exemple d’une paire de chaussettes, les caractéristiques seront : la matière, la couleur, les motifs…

Pas de place au doute donc.

Et ces caractéristiques contribuent également à construire le positionnement marketing de l’entreprise dans l’esprit des consommateurs.

La qualité

La qualité d’un produit fait également partie des critères de positionnement marketing d’un produit.

A noter qu’elle est généralement corrélée au prix.

C’est-à-dire qu’un produit de moindre qualité sera moins cher, quand le prix d’un produit haut de gamme sera plus élevé.

Car dans le cas contraire, le consommateur risque de ne pas s’y retrouver.

Prenons l’entreprise GiFi par exemple.

La marque s’est toujours affichée comme une entreprise de produits peu qualitatifs, notamment en raison de ses prix cassés.

Mais depuis quelques années, elle a revu son positionnement marketing low-cost, au profit d’une montée en gamme.

Cette montée en gamme s’est logiquement accompagnée d’une hausse des prix.

Certains consommateurs ont d’ailleurs eu un peu de mal à comprendre ce nouveau positionnement, qui a pourtant évolué de façon très progressive.

Les critères subjectifs

Les critères de positionnement marketing subjectifs sont un peu plus discutables, car ils peuvent dépendre des points de vue.

L’image de marque

L’image de marque est la façon dont une entreprise est perçue par les consommateurs.

Cette image de marque est elle-même influencée par de nombreux facteurs.

Mais étant donné qu’elle est principalement influencée par la publicité, elle reste totalement subjective et flottante.

La concurrence

Je parle ici de la concurrence dans sa globalité.

C’est-à-dire le positionnement marketing des concurrents : où se situent-ils dans l’esprit du consommateur ?

C’est pourquoi il est indispensable de rester en veille permanente par rapport à la concurrence.

Etre le plus clair possible aux yeux du client

C’est la base pour définir un bon positionnement marketing.

Si vous voulez que le consommateur perçoive votre entreprise telle que vous l’imaginez vous-même, vous devez être limpide.

Ne vous perdez pas en digressions inutiles, qui risqueraient de perdre le client avec vous.

Tenez-vous en à un message clair et simple, pour un positionnement efficace.

Pour ça, vous devez notamment trouver un slogan accrocheur.

L’entreprise Tati par exemple, se définit clairement grâce à son slogan : “chez Tati t’as tout”.

Ainsi, le client comprend de suite que Tati est une enseigne de tout venant.

Autre exemple : la banque HSBC, dont le slogan est “votre banque partout dans le monde”.

De cette façon, le client sait qu’il peut retrouver des succursales partout où il voyage.

Votre slogan doit donc être simple et efficace.

Mais il doit aussi envoyer un message fort, et être percutant.

 

Marquer les esprits

Pour que votre positionnement marketing soit clair, vous devez aussi marquer les esprits.

À l’image du slogan, vos opérations marketing doivent marquer le consommateur, afin qu’il se souvienne de vous.

De façon positive bien sûr, car un bad buzz marketing est très compliqué à rattraper une fois que le mal est fait.

Vous pouvez par exemple vous appuyer sur le marketing émotionnel.

Rappelez à vos clients un souvenir heureux avec un produit vintage par exemple.

Ou bien faites les rire avec une campagne publicitaire décalée.

Les émotions sont des leviers d’action très puissants.

Elles contribuent également à définir le positionnement marketing de votre entreprise dans l’esprit des clients.

Penser à long terme

C’est une erreur que beaucoup de web marketeurs commettent : penser à court terme.

Or, construire un positionnement marketing est un travail de longue haleine.

L’image et le positionnement de votre entreprise ne se définiront pas en un jour.

Vous allez devoir être patient, et travailler au long cours sur ces aspects de votre marketing.

Vous devez donc vous projeter sur le long terme pour définir votre positionnement marketing.

Posez-vous notamment ces questions : le marché que je vise actuellement sera-t-il le même dans quelques années ?

Les besoins de mes clients vont-ils évoluer, ou resteront-ils les mêmes dans la durée ?

Les réponses à ces questions vous aideront à définir un positionnement marketing pérenne.

Faire preuve de pertinence

Pour bien réussir votre positionnement marketing, il faut qu’il soit pertinent aux yeux des clients.

Pour reprendre l’exemple de Chanel, tout le monde sait que les produits de la marque ne sont pas vendus en grande surface par exemple.

Votre positionnement marketing doit également être pertinent au regard de la concurrence.

Si vous voulez détrôner le leader mondial par exemple, vous devez vous en donner les moyens.

Vous devez aussi faire en sorte que votre positionnement réponde parfaitement aux besoins des clients que vous visez.

En outre, faites attention à ce que votre positionnement marketing soit en adéquation avec l’image que vous souhaitez véhiculer.

Si par exemple vous vendez des cosmétiques bio testés sur les animaux, la contradiction risque de faire désordre auprès des consommateurs.

Encore une fois, vous risquez de perdre vos clients, qui ne sauront plus à quel saint se vouer.

Créer de la valeur autour de l’entreprise

Pour définir un bon positionnement marketing, vous devez créer de la valeur autour de votre entreprise.

Cela vous permettra également de vous distinguer de la concurrence dans le même temps.

N’hésitez pas à offrir des petits services annexes qualitatifs à votre produit.

Vous pouvez par exemple offrir un petit guide d’utilisation gratuit en téléchargement pour tout achat sur votre boutique.

Pensez à quelque chose de réellement qualitatif, qui va apporter une vraie valeur ajoutée à ce que vous faites.

C’est de cette façon que vous pourrez vous distinguer de la concurrence, et ainsi gagner en qualité dans votre positionnement marketing.

Trouver le bon positionnement marketing n’est pas toujours une mince affaire.

Mais il conditionne en grande partie la réussite de votre business.

Alors n’hésitez pas à vous attarder dessus avant de vous lancer.

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