Retargeting : tout savoir sur le reciblage publicitaire

Depuis quelques temps, le retargeting est sur toutes les lèvres.

Car c’est un constat amer auquel doivent faire face la plupart des webmarketeurs.

Le taux de conversion moyen d’une page web est de moins de 2%.

Ce qui signifie que plus de 98% des utilisateurs sont ce qu’on appelle des visiteurs uniques.

C’est-à-dire qu’ils ne vont pas jusqu’au bout du processus commercial quand ils vont sur un site pour la première fois.

Que ce soit dans le cadre d’un achat sur un site marchand, ou d’une simple inscription à une newsletter.

Autant dire que les enjeux du retargeting sont assez importants.

Car vous aurez beau générer beaucoup de trafic sur votre site, ça ne servira à rien si vous n’augmentez pas votre taux de conversion dans le même temps.

Et c’est là que le concept du retargeting prend tout son sens.

Je vais donc tout vous expliquer sur cette pratique.

A quoi ça sert, quelles en sont les limites, comment mettre en oeuvre une campagne de reciblage publicitaire efficace…

A la fin de cet article, vous saurez tout sur le retargeting !

Le retargeting, c’est quoi ?

Le retargeting, également appelé reciblage publicitaire en français, est une méthode de publicité sélective, qui cible les utilisateurs sur internet.

Plus précisément, il s’agit de suggérer des publicités en fonction des préférences de navigation d’un utilisateur.

Pour ça, le retargeting s’appuie sur les cookies.

Ici, point de délicieux petits gâteaux aux pépites de chocolat, mais plutôt ce petit fichier qui récolte toutes les données de navigation.

Une fois installés sur le navigateur, les cookies permettent d’identifier l’utilisateur sur d’autres sites web.

Les cookies sont ensuite analysés, et le retargeting entre en action dès que l’un de vos visiteurs est reconnu.

Le reciblage publicitaire vise essentiellement les visiteurs uniques d’un site web.

C’est-à-dire qui ont consulté une ou plusieurs pages d’un site web, mais qui ont quitté la navigation sans rien acheter, ou s’inscrire à quoi que ce soit.

Par le biais des cookies, on peut ainsi proposer à l’utilisateur des publicités en rapport avec ses précédentes recherches.

Il peut s’agir d’un produit ou service déjà consulté par l’utilisateur auparavant.

Il peut aussi s’agir d’une publicité à propos d’un site vitrine ayant déjà été visité une première fois.

Pratique phare de ces dernières années, le retargeting est utile à bien des égards.

Gagner en visibilité avec le retargeting

Même si ça peut paraître évident, c’est toujours bon de le préciser.

Le retargeting permet en effet d’accroître sa visibilité et sa notoriété sur le web.

Car les visiteurs de votre site verront automatiquement votre publicité au cours de leur navigation.

Ce qui vous permettra de devenir plus visible à leurs yeux.

Et comme vous le savez, plus un utilisateur est exposé à un message, et plus ce message lui paraît pertinent.

Non content d’accroître votre visibilité, le retargeting augmentera également votre indice de confiance et de pertinence.

Car les gens se diront que si vous êtes autant visible, c’est que votre site est forcément ce qu’il leur faut.

Et comme ils ont déjà visité votre site une première fois, ça les confortera dans leur décision de le visiter une seconde fois.

Voilà comment on augmente sa visibilité et son autorité sur internet avec le retargeting.

Le retargeting au service de la gestion des leads

Le retargeting peut tout à fait s’inscrire dans une stratégie de gestion de leads.

D’abord, parce qu’il permet de générer plus de prospects qualifiés.

Imaginons que vous proposez à vos visiteurs de télécharger un guide ou un livre blanc gratuitement sur votre site.

La plupart des visiteurs uniques ne s’y intéresseront pas.

Parce qu’ils n’ont pas le temps ou pas l’envie de laisser leurs coordonnées.

Ils quittent donc votre site sans conversion.

Mais avec le retargeting, vous vous donnez une sorte de seconde chance.

Celle de faire changer d’avis ces visiteurs uniques, en les incitant à revenir sur votre site.

Et si votre campagne de reciblage publicitaire est bien menée, ils y reviendront.

Et ce coup-ci, ce sera très certainement pour laisser leurs coordonnées.

Voilà, vous avez gagné des leads !

Vous pouvez aussi proposer de télécharger un contenu directement via vos publicités.

Ce qui fait d’une pierre deux coups.

Couplé à une bonne stratégie de marketing d’attraction, le retargeting permet donc de pratiquer le lead nurturing.

Augmenter le taux de conversion des prospects qualifiés

Pour comprendre pourquoi le retargeting permet d’augmenter votre taux de conversion, il faut se placer de l’autre côté du miroir.

C’est-à-dire du point de vue d’un utilisateur lambda.

Pour ça, voici un petit cas pratique.

Vous êtes un utilisateur à la recherche d’une nouvelle piscine pour votre jardin.

A cette fin, vous naviguez de page web en page web, entre professionnels reconnus et petits artisans.

Vous visitez donc de très nombreux sites web, histoire de comparer un peu les prix et les prestations.

Vous tombez sur le site d’un artisan près de chez vous, qui vous semble pas mal.

Mais face à l’hégémonie des gros bonnets du secteur, qui squattent les premières places de Google, vous doutez.

Alors vous n’irez pas plus loin sur le site web de ce petit artisan sans prétention, qui a pourtant l’air de faire du bon boulot.

Vous quittez le site, et vous allez consulter un article de blog qui explique comment bien choisir son pisciniste.

Et là, surprise : vous tombez justement sur une publicité de ce petit artisan en question !

Car le petit artisan qui ne paye pas de mine, il a lancé une campagne de retargeting.

Et tout d’un coup, tout s’éclaire dans votre tête : si cet artisan est suggéré par ce blog, c’est forcément qu’il est bon !

Et vous voilà parti pour demander un devis à ce brave pisciniste que vous n’auriez sans doute jamais choisi sans ce reciblage, publicitaire.

Tout ça pour vous faire comprendre qu’il est bien plus facile de convertir un prospect qui a déjà visité votre site une première fois.

Augmenter ses ventes en ligne

Le retargeting est particulièrement plébiscité par les sites marchands.

Car cette stratégie permet en effet d’augmenter ses ventes en ligne.

Déjà, parce qu’elle encourage le réachat.

Encore une fois, il est nettement plus facile de convaincre un visiteur qui a déjà eu un premier contact avec votre site.

Et si en plus il a déjà acheté dessus, alors le convaincre de réitérer l’expérience sera encore plus simple.

Une publicité bien placée au cours de sa navigation lui rappellera cette bonne expérience.

Il sera donc plus enclin à revenir vers vous en cas de besoin.

Et pour encore plus d’efficacité, n’hésitez pas à proposer des produits de cross selling dans vos campagnes de retargeting.

C’est en effet une bonne façon d’augmenter le montant moyen du panier pour une prochaine commande.

Et puisqu’on parle de panier, le reciblage publicitaire permet également de réduire le taux d’abandon de panier.

Vous savez, quand le visiteur commence un panier, qu’il décide finalement de laisser définitivement de côté !

Avec le retargeting, vous incitez les lâcheurs à revenir finaliser leur panier sur votre site.

Soit avec une publicité leur rappelant que leur panier les attend sagement, soit en leur montrant des produits similaires.

Les limites du retargeting

Bien sûr, le retargeting n’est pas une science exacte.

Il y a tout un tas de facteurs qui peuvent remettre en cause son efficacité.

A commencer par le blocage des publicités.

Car depuis quelques années déjà, les utilisateurs ont la possibilité de bloquer eux-mêmes les pubs qui les dérangent, ou par lesquelles ils ne se sentent pas concernés.

Dans ce cas, adieu la belle campagne de retargeting !

Et quand ce n’est pas l’utilisateur qui bloque les publicités, c’est Adblock qui s’en charge.

Ce fameux bloqueur de pubs, installé par une large majorité d’internautes.

Vous-même, vous l’avez peut-être activé pour votre propre navigation d’ailleurs.

Autre limite du retargeting : la suppression des cookies par l’utilisateur.

Comme vous le savez, le reciblage publicitaire utilise les cookies pour suggérer des pubs ciblées.

Mais bien évidemment, l’utilisateur a la possibilité de supprimer tous les cookies de son navigateur à tout moment.

Et comme pas de bras, pas de chocolat, pas de cookies, pas de retargeting !

Mais le reciblage publicitaire se heurte aussi à une préoccupation très contemporaine.

A savoir le traitement des données personnelles des utilisateurs.

Depuis l’an dernier, le nouveau RGPD impose en effet des règles très strictes à cette pratique.

Dont la nécessité absolue de recueillir le consentement de tous les utilisateurs pour installer des cookies sur leur navigateur.

Bien sûr, cette limite est relative.

Car l’utilisateur qui ne souhaite pas utiliser les cookies d’un site se voit contraint de quitter la navigation.

Mais c’est une façon de lui forcer la main qui n’est pas toujours très bien vue.

Les canaux de retargeting

Il existe de nombreux canaux de retargeting.

Si certains s’avéreront plus efficaces que d’autres, ils possèdent tous leurs avantages et leurs inconvénients.

Les réseaux sociaux

Vous avez sans doute déjà vu des campagnes de retargeting sur Facebook ou autres réseaux sociaux.

C’est la fameuse publication « semblable aux publications avec lesquelles vous avez interagi ».

Les réseaux sociaux sont en effet des supports particulièrement adaptés aux pratiques de reciblage publicitaire.

Car ils permettent de générer des pubs interactives et ludiques, à fort potentiel de viralité.

Et avec la diversité de réseaux sociaux aujourd’hui, vous n’avez que l’embarras du choix !

Facebook reste à ce jour le plus privilégié pour le retargeting.

Car c’est le réseau à usage récréatif le plus généraliste.

Et avec plus d’un milliard et demi d’utilisateurs actifs chaque jour dans le monde, dont 33 millions en France, autant dire que vous pouvez ratisser large !

Avec Facebook, vous pouvez en effet toucher toutes sortes d’audiences, de tous bords et de tous horizons.

Les publicités s’y affichent soit sur le côté de la timeline, soit directement dans le fil d’actualité.

C’est donc une visibilité accrue pour vos pubs.

Si vous souhaitez cibler un public plus jeune, des réseaux comme Instagram ou Snapchat vous permettront de toucher une population de 15 à 25 ans.

Ceux qui veulent se concentrer sur le B2B utiliseront plutôt LinkedIn, qui est le meilleur réseau social professionnel à ce jour.

Quant à YouTube et Twitter, ils peuvent se prêter aussi bien au professionnel qu’au personnel.

Les bannières publicitaires sur le web

C’est le support privilégié par la majeure partie de ceux qui mènent des campagnes de retargeting.

La bannière publicitaire web, ou publicité display, affiche les offres en fonction des préférences de navigation des utilisateurs.

Pour ça, les sites partenaires utilisent les cookies installés sur les navigateurs.

Ils peuvent alors afficher les publicités les plus pertinentes, en fonction des sites déjà visités par les utilisateurs.

Grâce au search retargeting, il est également possible de cibler des utilisateurs qui n’ont jamais visité votre site.

Dans ce cas, les bannières sont affichées en fonction de mots clés tapés dans Google, et ciblés par la campagne de retargeting.

Une bonne bannière publicitaire doit avant tout être percutante et accrocheuse.

Soignez donc votre titre et votre phrase d’accroche, afin de capter l’attention dès le départ.

Insérez-y également un bon call to action, qui poussera l’utilisateur à revenir visiter votre site.

Ne laissez pas non plus le design au hasard.

Prêtez la plus grande attention au choix des couleurs et des images que vous utilisez.

Une bonne bannière retargeting, c’est avant tout une image fluide et agréable à regarder pour l’utilisateur.

Retargeting et applications mobiles

Aujourd’hui, les applis mobiles peuvent aussi servir de support au reciblage publicitaire.

Rien que sur l’ITunes Store, on compte quelques 250 000 applications dédiées aux campagnes de retargeting.

En général, les encarts publicitaires sont affichés sous forme d’un header.

Mais il y a aussi beaucoup de publicités popup, qui s’affichent au cours de l’utilisation de l’application mobile.

Le retargeting par email, vrai bon plan ou fausse bonne idée ?

Il fut un temps où le retargeting par email était largement répandu.

Plus précisément, avant l’entrée en vigueur du nouveau RGPD l’année dernière.

Car vous n’êtes pas sans savoir que depuis, il est strictement interdit de collecter les données d’un utilisateur qui n’a pas expressément donné son accord.

Ce qui veut dire que vous ne pouvez plus passer par un tiers pour faire du retargeting par mail.

Dommage, car cette méthode permettait de recibler des gens qui n’avaient jamais visité votre site

Mais désormais, il faut utiliser votre propre liste d’emails pour vos campagnes de reciblage publicitaire.

Le problème, c’est que vos visiteurs uniques ne laissent pas toujours la leur lors de leur visite.

Du coup, vous ne pouvez pas les inclure dans votre campagne de retargeting.

C’est pourquoi l’utilisation de l’email retargeting n’est plus vraiment au goût du jour.

Retargeting : attention aux landing pages

Le retargeting, c’est comme une seconde chance.

C’est-à-dire que vous avez la possibilité de faire changer d’avis les utilisateurs qui ont quitté votre site.

Alors si vous y arrivez, vous avez tout intérêt à soigner vos landing pages.

Car si vous faites atterrir vos visiteurs sur une page dégueulasse, ils risquent de partir pour de bon.

Veillez donc à ce qu’elle soit parfaitement adaptée à l’objectif que vous visez avec le retargeting.

Si le but est d’obtenir des leads avec le téléchargement d’un contenu par exemple, veillez à ce que le formulaire soit le plus simple possible.

Si votre objectif est plutôt de réduire l’abandon de panier, proposez plutôt une landing page qui mène directement à la page de confirmation de celui-ci.

De même, si vous souhaitez inciter au réachat, utilisez la fiche d’un produit similaire ou supérieur (cross selling / up selling).

Et surtout, veillez à créer une landing page différente pour chaque segment de visiteurs que vous visez.

Ce qui implique de bien choisir sa cible en amont, et de segmenter correctement vos prospects.

Personnaliser le message de la campagne retargeting

Tous vos visiteurs ne sont pas identiques.

Votre audience est normalement très hétérogène, et constituée de besoins différents les uns des autres.

Vos visiteurs ne cherchent pas tous la même chose, ils n’ont pas le même objectif ni les mêmes attentes.

Alors si vous misez sur un message généraliste, vous risquez de passer à côté de beaucoup de gens.

D’autant plus que depuis quelques temps, la publicité de masse n’est plus vraiment en odeur de sainteté.

Les internautes préfèrent en effet des messages moins nombreux, mais beaucoup plus personnalisés.

Une publicité destinée au plus grand nombre sera donc bien moins efficace qu’un message spécifique à chaque type d’audience.

On pourrait presque parler de marketing one to one, c’est-à-dire un marketing très individualisé.

Mais pour mettre en place des messages personnalisés, encore faut-il avoir bien segmenté son audience auparavant.

Choisir la bonne cible

Ici, on parle plutôt de segmentation d’audience.

Car selon son objectif, le retargeting ne s’adresse pas à tous vos visiteurs sans distinction.

Pour créer des campagnes de reciblage publicitaire efficaces, il faut donc créer des sous-catégories d’audience.

Vous pouvez par exemple vous concentrer sur les centres d’intérêt de vos visiteurs.

Dans le cadre d’un site de e-commerce, ça peut passer par les intérêts commun pour un type de produit en particulier par exemple.

De même, certains visiteurs ne vont pas vous intéresser dans le cadre du retargeting.

C’est notamment le cas des prospects non qualifiés, c’est-à-dire qui n’ont que peu de potentiel de conversion.

Des parasites budgétivores en gros.

Ainsi, il ne sera pas pertinent d’intégrer à votre campagne un visiteur qui a passé à peine quelques secondes sur votre site.

Vous devez donc penser à exclure ce type de prospect, pour cibler uniquement les leads ultra qualifiés.

Pour savoir qui inclure et qui exclure, vous pouvez vous appuyer sur un tunnel de conversion.

Cet outil vous aidera à savoir où en sont vos visiteurs dans le processus d’achat.

Eviter la surenchère de publicité

La fatigue publicitaire est un phénomène très contemporain, qui est apparu avec la vague de digitalisation.

Elle est le résultat d’une surexposition à la publicité de masse, qui a pour conséquence de lasser profondément les internautes.

Et l’une des principales causes de la fatigue publicitaire, c’est la redondance d’un message publicitaire.

Si votre bannière apparaît 500 fois par jour dans le fil d’actualité de vos visiteurs, ne vous étonnez pas qu’ils n’aient plus envie de venir vous voir !

Pour tirer le meilleur parti de votre campagne de retargeting, pensez donc à ne pas saturer votre audience avec vos publicités.

N’oubliez pas que le mieux est l’ennemi du bien, et que la qualité vaut toujours mieux que la quantité.

Conseils pour bien définir son budget retargeting

Arrêtez de rêver deux minutes : un reciblage publicitaire efficace, ce n’est jamais gratuit.

Et au niveau de la tarification, on utilise deux systèmes.

Le coût par clic (CPC) d’un côté, et le coup pour mille impressions (CPM) de l’autre.

Le CPC est la somme que vous devez débourser à chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce.

Notez qu’on peut aussi trouver un système de double clic, afin de s’assurer que le prospect qui a cliqué ait réellement du potentiel.

Petite astuce pour choisir vos mots clés en fonction de ce critère : certains outils de planification de mots clés (comme Ubersuggest) vous donnent parfois le CPC moyen d’un mot clé.

On peut aussi utiliser la méthode CPM, qui correspond à la somme à débourser pour 1000 supports publicitaires.

Que ce soit une vidéo, une bannière, ou toute autre création.

Quels prestataires pour une campagne de retargeting ?

Plusieurs types de prestataires sont à votre disposition pour mettre en place votre stratégie de retargeting.

L’ad network

Il s’agit d’un réseau de sites partenaires, qui visent généralement le même type d’audience.

A chaque fois qu’un utilisateur va sur un site membre du réseau, la publicité dudit site sera affichée sur un autre site membre.

Ce partenariat leur permet d’étendre leur couverture, et d’augmenter leur visibilité.

L’ad exchange

Ici, on parle d’une plateforme qui met directement en relation les annonceurs et les vendeurs d’espaces publicitaires.

L’obtention des espaces se fait généralement par le biais d’un système d’enchères (RTB).

L’avantage de ce type de plateforme, c’est que les négociations et les enchères peuvent être entièrement automatisées.

Le DSP (demand site plateform)

Les DSP sont des logiciels Saas qui permettent de trouver en temps réel les meilleures offres d’espaces publicitaires.

Ici, tout y est géré de façon complètement automatisé.

De la recherche des espaces publicitaires à la création, en passant par la négociation des prix.

C’est la solution la plus complète pour un retargeting efficace.

Mais c’est aussi la plus chère, hélas…

Maintenant que vous savez tout sur le retargeting, vous savez ce qu’il vous reste à faire !

Je parie que vous allez adorer les cookies après ça…

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