RGPD et marketing : comment concilier les deux

Aujourd’hui, il est devenu indispensable de concilier RGPD et marketing.

Depuis l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation en 2018, il a en effet fallu s’adapter aux nouvelles exigences.

Sur Internet, la protection des données personnelles est plus que jamais au coeur des débats.

Car il faut bien admettre que cette problématique n’était pas vraiment prise au sérieux jusqu’alors.

Il faut donc prendre en compte ces normes, et les intégrer à sa stratégie marketing.

Mais comment concilier RGPD et marketing, alors que tout pousse à prendre la vie privée à la légère ?

Je vous donne quelques pistes pour adapter au mieux votre stratégie au nouveau règlement européen.

Les grandes lignes du RGPD

Depuis plus d’un an, le RGPD est sur toutes les lèvres.

Mais si tout le monde a plus ou moins compris de quoi il s’agissait, Le RGPD reste une notion relativement abstraite.

Plus concrètement, il s’agit d’un règlement européen destiné à restaurer une certaine confidentialité sur Internet.

Il est également question de redonner à l’utilisateur la pleine mesure de son consentement.

On pourrait donc dire que le RGPD s’articule autour de cinq grands axes.

  • Le droit d’opposition : toute personne a le droit de s’opposer à la collecte et au traitement de ses données personnelles, ainsi qu’au démarchage à des fins commerciales.
  • Le consentement : chacun doit être en mesure de donner son consentement libre et éclairé concernant la collecte et le traitement de ses données personnelles, ainsi que pour la prospection commerciale.
  • Le droit d’accès : n’importe qui doit pouvoir accéder à tout moment aux données personnelles dont une entreprise est en possession.
  • La portabilité des données : toutes les données personnelles recueillies doivent pouvoir être exportées, et converties en un format lisible.
  • Le droit à l’oubli : les données personnelles ne peuvent pas être stockées indéfiniment, et toute personne a le droit de demander à ce que les données personnelles recueillies à son sujet soient supprimées des différentes bases de données.

Voilà ce qu’il faut retenir du RGPD dans les grandes lignes.

Mais tout ça ne répond pas à notre question du jour : comment concilier RGPD et marketing au quotidien ?

Ça va déjà commencer par un sérieux coup de propre à votre base de données clients.

Un bon nettoyage du fichier clients

Dès l’entrée en vigueur du RGPD en mai 2018, il a fallu revoir l’ensemble des stratégies marketing.

Car auparavant, la protection des données de l’utilisateur n’était pas franchement une priorité.

Désormais, le consentement de ce dernier est nécessaire à chaque étape du processus commercial.

Que ce soit pour le simple envoi d’une newsletter, ou pour la collecte de données sensibles à des fins de prospection.

Le problème, c’est que tous vos visiteurs ne donneront pas forcément leur consentement pour tout.

Pour concilier RGPD et marketing, il faudra donc faire un petit ménage de printemps dans votre fichier clients.

Car ceux qui s’opposent au traitement de leurs données sont généralement des visiteurs inutiles.

Ou en tout cas, des visiteurs qui ne sont pas potentiellement qualifiables.

Ce sont donc des gens qui ne vont pas être intéressants d’un point de vue marketing.

Face à ce type de visiteur, vous aurez deux possibilités.

Vous pouvez commencer par les contacter directement pour tenter d’obtenir leur consentement.

Et si ça ne fonctionne pas, alors il ne vous restera plus qu’à les supprimer de votre base de données.

Travailler sur l’opt-in pour concilier RGPD et marketing

L’opt-in désigne le fait qu’un utilisateur donne son consentement express pour être démarché par email.

Et le RGPD porte justement sur ce consentement libre et éclairé.

Pour concilier RGPD et marketing, il faudra donc repenser vos campagnes d’emailing marketing.

L’idéal pour ça est de mettre en place un double opt-in.

En pratique, le visiteur se verra proposer de recevoir une newsletter par email lors de sa visite du site web.

Son accord lui sera alors demandé une première fois quand il remplira le formulaire.

Puis il s’agira de lui envoyer un email de confirmation, contenant un lien de validation par exemple.

Cette procédure permettra de s’assurer que l’utilisateur a bien donné son consentement de façon nette.

Vous pouvez également procéder par sms si vous êtes adepte de ce mode de communication.

Dans tous les cas, vous devez vous assurer que vos visiteurs sont bien d’accord pour être démarchés.

Et pour ça, deux précautions valent toujours mieux qu’une.

Un profilage marketing maîtrisé

Le profilage marketing est une technique bien connue sur Internet.

Selon l’article 4.4 du RGPD, il s’agit du traitement automatisé des données personnelles, dans le but d’analyser les comportements des consommateurs.

Elle permet notamment de définir des personas, c’est-à-dire un profil type de client.

Si cette pratique n’est pas illégale, elle est en revanche rigoureusement encadrée.

Concilier RGPD et marketing impliquera donc de revoir votre façon de profiler.

Rien ne vous interdit de le faire, et c’est même conseillé pour mieux comprendre vos clients.

Mais ils doivent pouvoir revenir sur leur consentement à tout moment, sur simple demande de leur part.

En outre, vous devez tenir un registre de toutes les personnes qui sont revenues sur leur consentement, ou qui ne l’ont jamais donné.

Et bien sûr, vous devez leur expliciter très clairement que vous exploitez leurs données personnelles à cette fin.

Pour ça, il vous faudra peut-être mettre à jour votre politique de traitement des données.

RGPD et marketing : l’importance d’un texte clair

“Interpretatio cessat in claris”.

Cette citation bien connue des juristes suffit à résumer l’essence du RGPD.

On pourrait la traduire par “l’interprétation cesse en présence d’un texte clair”.

Autrement dit, le visiteur doit pouvoir se renseigner sur le type de données collectées, la façon dont elles le sont, et pourquoi elles le sont.

C’est la seule façon de s’assurer qu’il donne son consentement de façon claire et sans ambiguïté.

Pour ça, n’hésitez pas à retravailler votre politique de cookies.

Ajoutez un bandeau qui précise clairement quelles données sont récoltées par ce biais, et ce que vous allez en faire.

N’oubliez pas non plus de mettre à jour vos mentions légales, et surtout votre politique de traitement des données.

Concilier RGPD et marketing est certes plus contraignant qu’avant, mais ce n’est pas impossible pour autant.

Et de toute façon, les sanctions encourues suffisent à dissuader n’importe qui de ne pas se conformer aux règles.

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