La stratégie de prix en marketing

La stratégie de prix en marketing fait partie intégrante de toute entreprise.

Mais comment trouver la bonne politique de prix en fonction de la clientèle visée ?

Voici quelques éléments de réponse.

Déterminer son prix : les facteurs à prendre en compte

Pour déterminer le prix en marketing, on se base sur plusieurs facteurs qui peuvent avoir une influence plus ou moins marquée dessus.

Le coût réel de votre produit

Avant de fixer un prix pour votre produit, vous devez bien sûr déterminer avec précision son coût.

Vous aurez ensuite tout intérêt à choisir un prix en cohérence avec ce qu’il vous coûte réellement.

Il n’est bien sûr pas conseillé de vendre votre produit à un prix trop élevé par rapport à son coût de revient.

Mais attention à ne pas non plus tomber dans l’excès inverse.

Beaucoup de jeunes entrepreneurs se font en effet avoir par la stratégie du cadeau, qu’on va étudier plus bas.

Autrement dit, ils sont tentés de vendre à perte pour attirer plus de clients.

Mais gardez en tête que cette stratégie de prix n’est pas viable sur le long terme, sauf si vous voulez couler votre entreprise avant l’heure.

Attention au prix psychologique

Le prix psychologique, c’est d’abord le prix que serait prêt à payer le client pour acheter votre produit.

Mais c’est surtout le prix au-delà duquel le client ne serait pas prêt à aller pour avoir votre produit.

Souvent, les prix psychologiques sont fixés à un centime, voire un euro en-dessous d’un prix rond : 19.99 euros, 199 euros, etc.

Attention donc à bien intégrer le prix psychologique à votre politique de prix marketing.

N’hésitez pas à réaliser des études de marché pour le déterminer, avant de fixer votre prix de mise sur le marché.

La sensibilité et l’image du prix

Par image du prix, on entend la façon dont votre marque est perçue par le consommateur en terme de politique de prix marketing.

Prenons par exemple le cas de l’enseigne de supermarché low-cost Lidl.

Rappelez-vous cette publicité, qui avait pour slogan “deux j’aime, mais pas au même prix”.

Ce genre de publicité contribue à ancrer dans les esprits une image de politique de petits prix, telle que voulue par la marque.

A vous donc de voir quelle image les consommateurs ont de votre marque, et de vous adapter en conséquence.

N’oubliez pas non plus que la sensibilité du prix varie selon le contexte.

En période de crise économique par exemple, les consommateurs seront bien plus sensibles au prix qu’en période plus faste.

De même, la sensibilité au prix varie en fonction des revenus : un ménage modeste y sera plus sensible qu’un ménage aisé.

L’élasticité

L’élasticité du prix désigne la variation de la demande proportionnellement à la variation du prix.

En gros, ces deux valeurs sont censées varier ensemble de façon uniforme.

La plupart du temps, l’élasticité est négative car la demande baisse quand le prix augmente.

Mais elle peut parfois être positive : c’est notamment le cas des produits de luxe, pour lesquels la demande ne diminue pas alors même que les prix sont élevés, voire très élevés.

Une bonne connaissance de l’élasticité du prix dans votre domaine vous permettra de fixer un prix juste, et ainsi de dégager le meilleur bénéfice possible.

La concurrence

Élément indispensable à prendre en compte dans votre stratégie de prix : la concurrence.

Renseignez-vous sur les tarifs pratiqués par vos concurrents sur les mêmes types de produit.

Dès lors, vous pourrez choisir entre vous aligner pour maximiser vos chances de vendre, ou vous distinguer à la hausse ou à la baisse.

Choisir la bonne stratégie de prix avec la matrice

Oui oui, comme dans Matrix, vous avez bien lu !

Sauf que la matrice de stratégie de prix n’a pas grand chose à voir avec celle de Keanu Reeves.

Il s’agit plutôt ici d’un graphique qui aide à déterminer le prix à fixer en fonction de la qualité de votre produit.

Quatre stratégies majeures se détachent à la lecture de cette matrice.

L’économie

On part ici sur un prix bas pour une qualité basse.

En gros, le produit ne coûte quasiment rien à fabriquer pour vous, mais sa qualité est à la hauteur de son prix.

Cette stratégie est généralement privilégiée dans la vente en ligne, car les coûts de production et de publicité y sont moindres.

Le cadeau

Le prix du cadeau, également appelé stratégie de pénétration, consiste à vendre un produit de haute qualité à un prix bas, voire très bas.

Cette politique de prix marketing est souvent utilisée au lancement d’un produit, afin de conquérir de nouveaux marchés.

Une fois que l’objectif est atteint, on peut augmenter le prix pour s’aligner sur la réelle valeur du produit.

C’est notamment ce que font les opérateurs de téléphonie mobile à la rentrée, en proposant des forfaits à prix cassés pendant une durée limitée.

L’exploitation

Le prix en marketing peut être fixée selon une stratégie d’exploitation.

Elle consiste à fixer un prix élevé, voire très élevé, pour un produit de basse qualité.

Attention, cette stratégie ne peut pas être utilisée par tout le monde ni à n’importe quel moment.

On l’utilise généralement quand on possède un monopole ou un avantage concurrentiel certain.

Le prix d’écrémage permet de sélectionner ses clients, tout en dégageant une marge plus importante et en bénéficiant d’une image haut de gamme.

Encore une fois, ce sont surtout les enseignes de luxe qui utilisent cette stratégie.

Le luxe

Dernière stratégie de prix : on vend un produit de qualité à un prix élevé.

Vous pouvez opter pour cette stratégie si votre produit est exceptionnel par exemple.

Il est alors possible d’y intégrer une stratégie de stress marketing.

Fixer une politique de prix marketing autrement

Vous pouvez coupler à votre politique de prix principale d’autres stratégies secondaires.

Le prix optionnel

La stratégie du prix optionnel consiste à fixer un prix de base pour votre produit, qui augmentera en fonction des options que choisira le consommateur.

C’est notamment le cas des hôteliers, qui proposent un tarif de base pour la nuitée, auquel on peut ajouter des suppléments comme le petit-déjeuner ou le supplément single par exemple.

In yield management we trust

Le yield management, stratégie préférée des compagnies aériennes, consiste à ajuster un prix en fonction de la demande.

Pour reprendre cet exemple, plus l’avion se remplit, plus le prix du siège augmente, et inversement.

C’est une stratégie qui peut s’avérer très utile pour écouler ses stocks par exemple.

Le prix en marketing est donc un élément central, qui conditionne en grande partie la réussite de votre projet.

Alors ne le négligez pas !

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